Главная страница

Практика 3. Задача Выбор маркетинговой стратегии через построение конкурентной карты рынка

Единственный в мире Музей Смайликов

Самая яркая достопримечательность Крыма

Скачать 116.5 Kb.
НазваниеЗадача Выбор маркетинговой стратегии через построение конкурентной карты рынка
Дата08.10.2020
Размер116.5 Kb.
Формат файлаdoc
Имя файлаПрактика 3.doc
ТипЗадача
#141734

Подборка по базе: конституционное право задача 2.docx, конституционное право задача 1.docx, St_4581865 Задача теплотехника (1).docx, 15 СТР ЗАДАЧА.docx, Первая и доврачебная медицинская помощь на месте происшествия оч, Срок назначения выборов.docx, Статистические выборки в зависимости от процедуры их организации, Контрольная по приводу - задача 2.doc, Контрольная по приводу - задача 1.doc, кейс задача.docx

Задача 1. Выбор маркетинговой стратегии через построение конкурентной карты рынка

Для построения конкурентной карты рынка необходимо классифицировать конкурентов по занимаемой ими позиции по доле рынка.


Распределение рыночных долей конкурентов
Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей;

вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на два сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения;

в каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения от единого среднего, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность предприятий на основании освоенного ими рыночного потенциала.
Таблица 1. Оценка рыночной доли предприятий

Оценка рыночной доли

Критерии оценки

Высокая рыночная доля

Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов

Средняя рыночная доля

Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов

Пониженная рыночная доля

Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов

Низкая рыночная доля

Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов


Таблица 2. Шкалирование позиции предприятия в зависимости от принадлежащей ему доли рынка

Роль в конкуренции

Доля на рынке, %

Лидер рынка

От 40% и выше

Претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной позицией)

От 40% до 20%

Последователь (ведомый, предприятие со слабой конкурентной позицией)

От 20% до 10%

Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции (аутсайдер рынка)

Менее 10%


Таким образом, по показателю рыночной доли выделяют четыре группы предприятий:

I группа – лидеры рынка;

II группа – предприятия с сильной конкурентной позицией;

III группа – предприятия со слабой конкурентной позицией;

IV группа – аутсайдеры рынка.

Показатель рыночной доли представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения доли рынка и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия.

По показателю динамики рыночных долей предприятий выделяют четыре группы предприятий:

I группа – предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

II группа – предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;

III группа – предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;

IV группа – предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Ниже представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции.

Таблица 3. Матрица формирования конкурентной карты рынка




Конкурентные преимущества по рыночной доле



I

II

III

IV



Лидеры рынка

Предприятия с сильной конкурентной позицией

Предприятия со слабой конкурентной позицией

Аутсайдеры рынка

Темпы прироста рыночной доли

Высокие

Низкие

Привлекательность рынка

Высокая

I

Предприятие с быстро улучшающейся конкурентной позицией

1

5

9

13

II

Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией

2

6

10

14

Низкая

III

Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией

3

7

11

15

IV

Предприятие с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

4

8

12

16


Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым – предприятия 16-ой группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли.

Оценка конкурентного статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач:

определить особенности развития конкурентной ситуации;

установить степень доминирования предприятий на рынке;

выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;

использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии маркетинга, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

Ниже представлена матрица управляющих политик.
Таблица 4. Матрица управляющих политик

Стратегии маркетинга, учитывающие конкурентный статус предприятий




1, 2, 5

3, 4, 8

6, 7, 10, 11

9, 13, 14

12, 15, 16

Основное направление

Инвестировать для роста

Поддерживать рыночную позицию, руководствоваться соображениями прибыли

Избирательность

Руководствоваться получением максимальной прибыли

Развиваться при благоприятных обстоятельствах

Доля рынка

Поддерживать или наращивать лидерство

Сохранять положение, или умеренно извлекать средства

Поддерживать выборочно, сегментировать

Жертвовать долей рынка ради прибыли

Выборочно инвестировать средства в увеличение доли рынка

Товар

Дифференциация – расширение ассортимента

Сокращать менее успешные товары, дифференцировать товары для ключевых сегментов рынка

Уделять внимание качеству, дифференцировать

Агрессивно сокращать

Дифференциация – расширение ассортимента

Цена

Лидерство – агрессивная ценовая политика для завоевания доли рынка

Стабилизировать или поднимать цены

Сохранять или поднимать

Поднимать

Агрессивная ценовая политика ради увеличения прибыли

Продвижение

Агрессивный маркетинг

Ограничивать

Поддерживать выборочно

Минимизировать затраты

Агрессивный маркетинг

Распределение

Расширять распространение

Сохранять широкую систему распространения

Сегментировать

Постепенно свертывать распространение

Ограниченный охват


Выбор состава маркетинговой политики анализируемого предприятия осуществляется исходя из данных таблицы выше.
Таблица 5. Задание




Продажи по периодам

фирма 1

1645

938

968

1096

фирма 2

1451

733

858

842

фирма 3

1202

945

1725

607

фирма 4

1527

887

1829

568

фирма 5

1583

812

1447

688

фирма 6

914

901

1082

586

фирма 7

1512

1035

1450

550

фирма 8

1341

1227

2340

722

фирма 9

994

1100

1546

539

фирма 10

1294

786

2081

665

фирма 11

1422

646

1803

719

своя фирма 1

983

38

554

345

своя фирма 2

252

380

3

402

своя фирма 3

1063

18

133

84

своя фирма 4

598

350

1138

223

своя фирма 5

1322

401

42

321

своя фирма 6

566

651

653

571

своя фирма 7

1359

535

974

481

своя фирма 8

598

619

21

671

своя фирма 9

823

652

201

397

своя фирма 10

777

657

132

321

своя фирма 11

331

18

1513

697

своя фирма 12

1402

555

104

613

своя фирма 13

1375

424

22

596

своя фирма 14

925

632

664

232

своя фирма 15

156

452

536

395

своя фирма 16

1055

86

202

659

своя фирма 17

771

288

441

318

своя фирма 18

1391

32

476

290

своя фирма 19

850

745

1323

89

своя фирма 20

57

394

1537

277

своя фирма 21

1210

387

747

104

своя фирма 22

950

61

1280

80

своя фирма 23

179

559

617

791

своя фирма 24

983

517

479

598

своя фирма 25

960

736

1191

140

своя фирма 26

847

111

1115

203


Задание: Для рассматриваемой в задании ситуации студенту необходимо выбрать из таблицы 5 фирму для оценки её рыночной доли, выполнить действия, предписанные методикой, и определить соответствующую колонку в матрице управляющих политик с перечислением предписываемых ею маркетинговых действий. Для этого использовать не менее семи фирм, конкурирующих с выбранной.


написать администратору сайта