Главная страница

Ромат Е. Реклама. История,теория, практика. Учебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний


Скачать 8.29 Mb.
НазваниеУчебник для вузов 5е издание История Теория Практика Москва СанктПетербург Нижний
АнкорРомат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
Дата04.02.2017
Размер8.29 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаРомат Е. Реклама. История,теория, практика.doc
ТипУчебник
#2096
страница3 из 51

Подборка по базе: Лекция-1. Предмет и методы гигиены. Новый учебник..doc, Сравнение учебников.doc, анализ учебников по чтению и литературе.docx, Агабекян учебник для тех.вузов.docx, Административное право_ Особенная часть Учебник (2).pdf, Патология учебник! (1).pdf, за стр учебника матем.doc, ЖКХ вопросы и ответы. 4 е издание.pdf, Англ учебник.pdf, Социология. учебник для академического бакалавриата. под общ. ре
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   51
Раздел 1. Основные этапы развития рекламы
1.2. Реклама в средние века

27



Рис. 1.11. Средневековая вывеска на купеческой лавке (миниатюра из Большой Гейдельбергской рукописи, XVI в.)

Типографии стремительно возникают в европейских странах. В Ита­лии первая типография начала действовать в 1465 г., в Швейцарии — в 1468 г., во Франции — в 1470 г., в Бельгии — в 1473 г., в Англии — в 1476 г., в Австрии — в 1482 г.

Реклама явилась одной из сфер человеческой деятельности, кото­рую изобретения И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книго­печатание стало важнейшей предпосылкой формирования нового сред­ства коммерческих коммуникаций — печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в первые годы своего существования само начало потреблять рекламные услуги. ч

Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон



Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в универ­ситет.

В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типогра­фиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы разда­вали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы о них. Нередко в конце перечня делался акцент на низких це­нах. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида пе­чатной рекламы — каталогов. Таких перечней-каталогов, отпечатан­ных в XV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г.

[49, с. 396.].

Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв — покупать новое издание «Математики» Эвклида.

До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типо­графом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу «Прекрасная Мелузина» [49, с. 396-397].

Изобретение типографского станка создало предпосылки для изда­ния печатных средств массовой информации, что и было успешно реа­лизовано в эпоху Нового времени.

Основные выводы:

1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ранние периоды) практически отсутствует.

2. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами в средние века имеют ярмарки.

4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прооб­разов средств массовой информации (летучие листки и протога-зета).

5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для ко­личественного и качественного развития рекламы.

1 ,з. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

29

Вопросы для самопроверки:

-1. Объясните причины резкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом.

2. Охарактеризуйте влияние цеховой организации труда ремеслен­ников на развитие рекламы.

3. Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих ком­муникаций в период средневековья.

4. Каким образом изобретение книгопечатания повлияло на даль­нейшее развитие рекламы?

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой инфор­мации.

Первая печатная еженедельная газета «Strasburger Relation» («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немец­ком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординар­ные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета «Frankfurter Journal» («Франкфуртский журнал»).

Первой газетой, изданной в Англии, стала «The Weekly News» («Еже­недельные новости») — 1622 г., в Голландии — «Amsterdamcher Cou-rant» («Амстердамские куранты») — 1623 г., во Франции — «Gazett de France» — 1631 г.

Издателем «Gazett de France» был парижский лекарь Теофраст Ре-нодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Ад­ресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агент­ства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.

В 1660 г. появляется первая ежедневная газета «Leipziger Zeitung» («Лейпцигские новости»). Первая американская газета вышла в 1704 г. — «The Boston News Letter» («Бостонское письмо о новостях»).

По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким обра­зом было положено начало рекламе в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в «Gazett de France» № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благо-30

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

творно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее извест­ны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мар­тин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость кото­рого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить их в качестве профи­лактики. Весь двор последовал примеру короля» [23, с. 27].

В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Рекламные издания возни­кают и в других странах. Среди них — английское «Public Advertiser» («Общественный рекламист») — с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрия) — с 1728 г., «General Advertiser» («Все­общий рекламист») в Англии — с 1745 г., «Daily Advertiser» («Еже­дневный рекламист») в США — с 1785 г. и др.

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положени­ем о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публика­ций в них статей литературного и политического характера [49, с. 401 ].

Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.

Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской «Times» был установлен цилинд­рический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позво­лило делать 2000 оттисков в час (рис. 1.13). Естественно, что указан­ные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.

Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах из­редка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволи­ло создать новый тип изданий — иллюстрированные журналы. Первы-

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 31

Щ



Рис. 1.13. Цилиндрический печатный пресс (начало XIX в.)

ми среди них были английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») -1832 г. и «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские I новости») - 1842 г. Во Франции подобный журнал «Illustration» стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости»)

В конце XIX в. стали применяться фотоцинкографические техноло­гии, что позволило использовать достижения фоторекламы

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созда­нию организационных структур, специализирующихся на их оказании

Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро

Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г 1 еофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции

Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора

ГГТп,^ Ч Ш1е&Sm>В 17" Г'В А™' Orlando Bourne I 1ЫЬ г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler1855 г в Герма­нии и др. F

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Вол-ни Палмер и Джои Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами не-32________________'____________Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

скольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в неза­висимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет за­ключил контракты уже с сотней американских газет [47, с. 71].

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по раз­мещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй полови­не XIX в., возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции (в частности, разработку рекламных обращений, изготовле­ние и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных ис­следований по определению эффекта рекламы). К концу столетия в За­падной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.

Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как прави­ло, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров поставили перед рекламой глобальные цЪга, масштабные по времени и охватываемым территориям.

С начала XVII в. осваиваются земли заморских колоний Нового Света. Появляется литература, являющаяся своеобразной рекламой новых земель для потенциальных колонистов (рис. 1.14).

Одной из рекламных целей было также вовлечение населения евро­пейских стран в потребление продукции американских колоний, а поз­же и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля (рис. 1.15), кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими наро­дами "тэй" или "тии", можно получить...» (далее указывался адрес про­давца) [49, с. 398].

Во второй половине XIX в. задача по внедрению торговых марок крупных товаропроизводителей делает необходимым проведение об­щенациональных рекламных кампаний.34

Раздел 1. Основные этапы развития рекламу

Технический прогресс и изобретение новых тех­нологий способствовали также дальнейшему раз­витию печатной рекламы.

Первые рекламные пла­каты конца XVI-начала XVII вв. были небольши­ми и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 х- 25 см. Самые большие из них имели величину 22 х50см. Печатные формы изго­тавливались путем гра­вировки на меди или вырезания по дереву. Ес­тественно, что сроки изго­товления плакатов были-большими, а их себестои-* мость — высокой. Основ-

ными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оста­вались книгоиздатели.

Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Ало­иза Зенерфельда (1771-1834). В 1796 г. он открыл возможность изго­тавливать формы высокой печати путем химической обработки извест­някового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, которые стоили уже значительно дешевле.

До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными, Причем тех­нология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а за­тем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть толь­ко с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним - и пе­чатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фо­толитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др. (рис. 1.16).36

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Еще больше возможностей рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. — технология офсетной печати. '

Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что его назвали в середине XIX в. «плакатным бумом». Массовую обклей-ку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кож­ной болезнью» (рис. 1.17).

Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвй* гаются первые афишные тумбы, представляющий собой специально украшенные резьбой деревянные столбы [2, с. 9| (рис. 1.18).

Достаточно широко были представлены плакать!, нарисовайные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись Клеевыми краска­ми на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В кон­це XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников [2, с. 11].

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха (рис. 1.19) и др.

Однако, изрисованные и оклеенные плакатами стены домов на го­родских улицах нравились далеко не всем. И это стало толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX- в. вла­делец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название «тумбы Литфасса» [40, с. 12]. Эта акция имела целью освободить стены и забо­ры от наклеенных плакатов и листовок.

К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладыва­лась на стекло. Затем бумажная основа снималась, а рекламное изоб­ражение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плака­ты («glass signes»). Основой для рекламных изображений теперь мог­ли служить такие материалы, как эмаль и жесть [49, с. 410].38

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.18. Афишные тумбы (Франция, середина XIX в.)

В XVIII в. в практику розничной торговли широко внедряются вит­ринные выкладки товаров. Позднее в наружной рекламе стали Исполь­зовать ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере мо5кно счи­тать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тум­бы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали мас­лом и освещали изнутри фонарями [49, с. 12]. Кстати, данное новше­ство можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте.

В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным40

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

газом стеклянные трубки. Новые технологии позволяли перейти к ди­намичным изображениям и надписям.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и те­матика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предме­том рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т-п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложения способство­вало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

Например, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкрет­ных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направ­ленности. Подобная форма стимулирования продаж получила опреде­ление «сторонние сообщения», «редакционная, или анонимная рек­лама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элемен­тами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшнз (public

relations).

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» исполь­зованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относит­ся к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламода­теля дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы [49, с. 414]. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им «La Press»: «Газета бу­дет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что ему

это удалось.

Во второй половине XIX в. некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые «house organs*, т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, тор-

1:3, Западноевропейская и американская реклама Нового времени

41

говые дома). Одними из первых преимущества данной формы комму­никаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагаца в 1863 г. Фирменные издания позволяли размещать материалы о внут­ренней жизни фирм-издателей, размещать свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов паблик рилейшнз.

Дальнейшее развитие в эпоху Нового времени получили и техноло­гии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья име­ли своих достойных преемников — коммивояжеров. Вот как описывает это направление приват-доцент Санкт-Петербургского университета И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства товарищества «Гранат»: «Стремление к расширению сбыта вызвало в течение XIX в. появление новых институтов в области торговли. Сюда относится преж­де всего институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъез­жающих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан англичанами и раз­вивался уже с первой половины XIX в. <....> Но еще большее значение этот институт приобрел в конце XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер стал и информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транс­порта в данной стране <....>. На основании этого он дает указания фаб­риканту, всячески приспосабливаясь к желаниям покупателей, а фаб­рикант следует его указаниям относительно видов и форм товаров, их отделки, упаковки и т. д. Одновременно с этим коммивояжер является орудием рекламы в широком смысле этого слова <....>. Они же распро­страняют каталоги и прейскуранты» [29, с. 470]. Использование столь длинной цитаты оправдывается, на наш взгляд, достаточно полным и точным описанием специфики деятельности коммивояжеров. Многое из перечисленного в выдержке из статьи самым непосредственным об­разом связано со становлением новой формы коммуникаций — пря­мым маркетингом. Во второй половине XIX в. институт коммивоя­жеров получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана Марк Твеном и, в не мень­шей степени, — ОТенри.

К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах прода­жи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в число адресатов таких рассылок входили фактические клиенты фирм-ком­муникаторов. Впоследствии адресатами становятся потенциальные по­купатели. Адресные книги и адрес-календари, издававшиеся в то время42

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   51


написать администратору сайта