Главная страница

ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество

Единственный в мире Музей Смайликов

Самая яркая достопримечательность Крыма

Скачать 11.17 Mb.
НазваниеКонкурентное преимущество
АнкорПортерКонкурентноеПреимущество.doc
Дата08.02.2018
Размер11.17 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаПортерКонкурентноеПреимущество.doc
ТипКнига
#15317
страница6 из 43

Подборка по базе: курсовая работа Социальная ответственность в бизнесе как конкуре, Контрольная работа по дисциплине антимономольное и конкурентное
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   43
3

ПРЕИМУЩЕСТВО В ИЗДЕРЖКАХ*

Преимущество в издержках — один из видов конкурентного преимущества, которым может обладать компания. Уровень издержек имеет прямое отно­шение и к стратегии дифференциации — ведь компания, избирающая диф­ференциацию, не должна устанавливать на свои товары существенно более высокие цены, чем цены конкурентов. Но с другой стороны, компания, ре­ализующая стратегию дифференциации, добьется высоких показателей эф­фективности только в том случае, если наценка на товары в результате будет превышать затраты на дифференциацию. Динамика издержек в значитель­ной степени определяет также и всю структуру отрасли.

Менеджеры и руководители признают важность такого фактора, как издержки, и часто при разработке стратегического плана формулируют ко­нечную цель как «лидерство в издержках» или «сокращение затрат». Но при этом они редко представляют себе всю динамику затрат и издержек в целом. Среди руководителей существуют значительные разногласия в понима­нии того, как складывается позиция компании по издержкам относительно конкурентов и от чего она зависит. Исследования издержек обычно огра­ничиваются производственными затратами и игнорируют влияние других видов деятельности — таких как маркетинг, сервис и инфраструктура, — на

* Глава во многом опирается на результаты совместной работы с Джоном Р. Уэл­лсом. — Прим. авт.

106 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

относительную конкурентоспособность компании в издержках. Более того, затраты на осуществление тех или иных видов деятельности анализируются в отрыве от всех взаимосвязей между видами деятельности, хотя эти вза­имосвязи самым непосредственным образом влияют на затраты. Наконец, компании всегда очень сложно оценить позиции конкурентов в отношении издержек, а ведь это очень важный шаг для оценки компанией собственного положения относительно затрат. Часто руководство ограничивается лишь упрощенным сравнением своих затрат на оплату труда и сырье с затратами конкурентов.

Причиной таких проблем в большинстве компаний является отсутствие системного подхода для анализа издержек. Многие исследования затрат пос­вящены слишком узким вопросам в этой области, и полученные в резуль­тате этих исследований выводы имеют лишь кратковременную ценность. Такие популярные приемы, как кривая опыта, часто в исследовании затрат применяются далеко не адекватно. Кривая опыта может быть взята за исход­ную точку анализа, но она не может быть единственным его инструментом: при таком анализе не принимаются во внимание многие важные факторы, влияющие на затраты, и никак не рассматриваются отношения между этими факторами. Кроме того, анализ издержек часто опирается на существующие системы бухгалтерского учета. Эти системы действительно могут содержать ценные данные для такого исследования, но в общем они могут даже по­мешать анализу издержек: системы учета требуют жесткой классификации издержек в соответствии со структурой базы данных — в таких категориях, как, например, затраты на основную и дополнительную работу, накладные расходы. Надо ли говорить, что это не позволяет увидеть четкую картину того, как компания осуществляет те или иные виды деятельности. Исполь­зование терминов систем учета ведет к тому, что в одной категории рас­сматриваются затраты на осуществление видов деятельности с кардинально отличной экономикой. С другой стороны, имеет место искусственное раз­деление затрат на рабочую силу, сырье, накладные расходы, относящиеся к одному и тому же виду деятельности.

В этой главе предлагается методика анализа динамики издержек, опи­сываются факторы, влияющие на относительную конкурентоспособность компании в отношении издержек, а также даются рекомендации относи­тельно того, как компания может добиться существенных преимуществ в области издержек на длительный срок или свести к минимуму действие негативных факторов. Данная методика также помогает четко представить затраты на дифференциацию; с ее помощью компания может выделить те сферы, где можно снизить затраты без ущерба для дифференциации. Тот же инструментарий возможно использовать для анализа динамики издержек

Преимущество в издержках107

поставщиков и покупателей, а это важно и для понимания позиций компа­нии в плане издержек относительно конкурентов, и для реализации страте­гии дифференциации.

В качестве основного инструмента анализа издержек предлагается цепоч­ка создания стоимости. Сначала я покажу, как построить цепочку создания стоимости для анализа издержек и как распределить издержки и активы между различными видами деятельности по созданию стоимости. Затем я опишу процедуру анализа динамики издержек, используя понятие ключе­вого фактора издержек — фактора, влияющего на возникновение и объем тех или иных расходов. Ключевые факторы издержек — это базовые состав­ляющие структуры затрат компании, к которым по-разному применяется целенаправленный контроль. Именно от них зависит динамика издержек, сопряженных с тем или иным видом деятельности, отражая при этом все возможные взаимосвязи, влияющие на общую картину динамики. Конку­рентоспособность компании в издержках определяется с учетом всех затрат на осуществление каждого из основных видов деятельности.

После того как в общих чертах будет обозначена методика анализа ди­намики издержек, я перейду к вопросу о том, как компания может оценить позиции конкурентов в области издержек и добиться устойчивых конку­рентных преимуществ. Затем я расскажу о некоторых «подводных камнях» анализа конкурентоспособности компании в отношении издержек. В заклю­чение обсуждаются этапы стратегического анализа издержек. Все техники, обрисованные в настоящей главе, ни в коей мере не заменяют детального анализа издержек, необходимого для управления производственной де­ятельностью или ценовой политикой; более того, они не призваны заменять полноценный финансовый учет и калькуляцию стоимости. Описанная ме­тодика скорее предназначена для того, чтобы руководство компании могло получить полную и целостную картину динамики издержек, что необходи­мо для ориентации в сфере конкурентных преимуществ, а это, в свою оче­редь, способствует выработке адекватной стратегии конкуренции.

Цепочка создания стоимости и анализ издержек

Компания в ходе конкуренции осуществляет те или иные виды деятельности по созданию стоимости; от того, как осуществляется эта деятельность, зави­сит динамика издержек компании и ее конкурентоспособность в области за­трат. А это означает, что содержательный анализ издержек должен включать рассмотрение издержек в рамках каждого вида деятельности, а не просто в рамках всей деятельности компании. Каждый взятый в отдельности вид де-

108 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ятельности по созданию стоимости имеет свою структуру издержек, и его ди­намика издержек может определяться взаимосвязями с другими видами де­ятельности, осуществляемыми как в самой компании, так и за ее пределами. Конкурентные преимущества в отношении издержек возникают тогда, когда компания добивается совокупного снижения издержек по осуществлению всех видов деятельности таким образом, что общие затраты компании оказы­ваются значительно ниже, чем затраты конкурентов.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕПОЧКИ СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ ДЛЯ АНАЛИЗА ИЗДЕРЖЕК

Исходной точкой анализа издержек является определение понятия цепочки создания стоимости применительно к отдельно взятой компании и распре­деление эксплуатационных затрат и активов по видам деятельности, созда­ющим стоимость. Каждый вид деятельности, входящий в состав цепочки, имеет свои текущие затраты и свои активы — и те и другие могут высту­пать в форме как основного, так и оборотного капитала. На поставки уходит часть издержек каждого отдельного вида деятельности по созданию стои­мости; эти расходы могут составлять часть как эксплуатационных расходов (закупаемые оборотные средства производства), так и активов (закупаемые основные средства производства). Объемы активов, участвующих в той или иной деятельности, и эффективность их использования часто определяют издержки того или иного вида деятельности, поэтому активы должны рас­пределяться между видами деятельности по созданию стоимости наравне с издержками.

Для анализа издержек разделение общей цепочки создания стоимости на отдельные виды деятельности должно отражать три основных, не исключа­ющих друг друга принципа:

  • объем и рост издержек, относящихся к определенным видам деятель­-
    ности;

  • динамика расходов по видам деятельности;

  • различия в уровнях эффективности конкурентов.

Большинство фирм могут без особого труда выделить крупные компонен­ты общих издержек, однако при этом зачастую игнорируются менее сущест­венные, но быстроразвивающиеся виды деятельности, а ведь именно они в конечном итоге могут радикально изменить всю структуру издержек. Те виды деятельности, которые представляют устойчиво небольшую долю общих из­держек или активов, могут быть объединены в более широкие классы.

Преимущество в издержках109

Виды деятельности необходимо разделять и в том случае, если у них различаются ключевые факторы издержек, — определение ключевым факторам издержек будет дано ниже. Виды деятельности, имеющие одни и те же ключевые факторы издержек, должны быть объединены в одну категорию. Например, рекламу и продвижение товаров на рынке обычно относят к разным видам деятельности по созданию стоимости, ведь из­держки на рекламу чувствительны к такому фактору, как масштаб, тогда как издержки на продвижение по большей части варьируются. Любые ви­ды деятельности, общие для нескольких бизнес-единиц, также не должны объединяться — ведь условия работы каждой из этих бизнес-единиц бу­дут определенным образом влиять на динамику издержек. Та же логика присутствует и в случае, если какой-либо вид деятельности связан опре­деленным образом с другими. Но на практике человек часто, приступая к анализу, не может сказать, от каких ключевых факторов зависят издержки в том или ином виде деятельности. Поэтому разделение всей деятельности компании на отдельные виды деятельности по созданию стоимости требу­ет нескольких последовательных итераций. Начальное разбиение цепочки наилучшим образом отражает представления о сущностных различиях между видами деятельности в динамике издержек. Затем отдельные виды деятельности могут быть объединены в более широкие категории или раз­дроблены на более мелкие — по мере того, как дальнейший анализ будет выявлять различия и сходства в динамике издержек. Обычно сначала ис­следуется вся цепочка создания стоимости в совокупности, а затем более подробно будут рассмотрены отдельные виды деятельности — те, которые окажутся самыми важными.

Наконец, последним тестом для выделения дискретных видов деятель­ности является поведение конкурентов. Если у них тот или иной вид деятель­ности осуществляется отличным от вашей компании образом, он должен определяться как отдельный и в вашей стоимостной цепочке.* Например, в компании People Express (равно как и в других экономичных авиакомпани­ях) обслуживание пассажиров на борту самолета осуществляется не так, как у таких признанных крупных перевозчиков, как American, Eastern, TWA и United. Различия между конкурентами говорят о том, что рассматриваемый вид деятельности с высокой вероятностью является источником конкурент­ных преимуществ в отношении издержек или, наоборот, источником воз­можных негативных факторов.
анное утверждение справедливо также и для случая, когда рассматриваемый вид Деятельности конкурентов является общим для нескольких смежных бизнес-единиц, тогда как в той компании, чья деятельность подвергается анализу, это не так. См. главу 9. — Прим. авт.

110 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК И АКТИВОВ

После того как цепочка создания стоимости построена и выявлены все составляющие ее виды деятельности по созданию стоимости, необходимо распределить текущие издержки и активы между выделенными видами деятельности. Текущие издержки должны быть отнесены только к тем видам деятельности, где происходят реальные затраты. Активы должны быть распределены между теми видами деятельности, где они использу­ются и контролируются или где в значительной степени определяется то, как они будут использованы. В принципе распределение текущих изде­ржек — дело несложное, хотя оно порой требует времени. Часто в ходе распределения необходимо пересчитывать учетные записи таким обра­зом, чтобы соотносить издержки с видами деятельности, а не с классифи­кацией бухгалтерского учета, особенно в таких областях, как накладные расходы и поставки.

Поскольку активы дороги и их отбор и использование часто требуют компромиссов за счет текущих издержек, они (активы) должны распреде­ляться между видами деятельности таким образом, чтобы это позволяло анализировать динамику издержек. Распределить активы между видами де­ятельности гораздо сложнее, чем распределить текущие эксплуатационные издержки. Часто приходится перегруппировывать учетные записи активов так, чтобы они соответствовали определенным видам деятельности, а кроме того, оценка активов должна производиться крайне последовательно. Есть два довольно общих подхода к распределению активов: через балансовую или через восстановительную стоимость. Затем активы по их балансовой или восстановительной стоимости сравниваются с эксплуатационны­ми затратами или же балансовая и восстановительная стоимость активов выражается через эксплуатационные расходы путем включения в анализ амортизационных отчислений. Каждый подход к оценке активов сопряжен с определенными трудностями. Часто балансовая стоимость не является показательной — ведь она чувствительна к графику начальных поставок и правилам бухгалтерского учета. Расчет восстановительной стоимости также часто оказывается нелегкой задачей. Аналогичным образом начисление из­носа часто представляет собой довольно произвольную процедуру — рав­но как и амортизационные отчисления и для основных, и для оборотных средств. Метод, выбираемый для оценки активов, должен соответствовать характеристикам отрасли, а от этого уже будут зависеть самые существен­ные отклонения в данных и практические соображения, релевантные для по­лучения данных. Аналитик вынужден будет признать, что, какой бы метод он ни выбрал, все они будут давать не вполне точную картину объективной

Преимущество в издержках111

действительности.* Поэтому при анализе издержек имеет смысл попробо­вать разные методы оценки активов.

Издержки и активы, относящиеся к видам деятельности, которые являют­ся общими для нескольких бизнес-единиц, должны сначала приписываться цепочке создания стоимости каждой бизнес-единицы с применением любой принятой в компании методологии (обычно эта методология основана на не­которой доктрине распределения ресурсов). Динамика издержек, связанных с каким-либо видом деятельности, отражает соответствующую деятельность в целом, а не только ту ее часть, которая осуществляется определенной бизнес-единицей. Если же тот или иной вид деятельности, осуществляемый несколь­кими бизнес-единицами, является чувствительным к такому параметру, как масштаб, издержки данного вида деятельности будут определяться, к примеру, количеством всех задействованных бизнес-единиц. Кроме того, может оказать­ся, что теории распределения ресурсов в соответствии с видами деятельности, в которых участвуют несколько бизнес-единиц, не в полной мере отражают экономику этих видов деятельности: скорее всего, они сформулированы исхо­дя из практических или политических соображений. В ходе дальнейшего, бо­лее глубокого, анализа расчет издержек видов деятельности, осуществляемых несколькими бизнес-единицами, может стать более детализированным — при условии использования более содержательных методологий распределения, в основе которых лежит динамика издержек различных видов деятельности.

Издержки и состояние активов меняются со временем — поэтому тот временной отрезок, который вы избрали для расчета издержек и оценки сто­имости активов, должен давать определенное представление о работе ком­пании. В рамках этого отрезка должны учитываться те сезонные или цик­лические колебания и разрывы, которые влияют на издержки. Сравнение издержек в различные периоды времени помогает лучше понять последс­твия смены стратегии, а также выявить саму динамику издержек. Если вы исследуете издержки, соответствующие периодам успешной работы ком­пании, вы, к примеру, уясните положительные эффекты кривой обучения, тогда как сравнение издержек в те периоды деятельности компании, кото­рые характеризовались разными уровнями эффективности, поможет луч­ше представить себе действие таких факторов, как экономия на масштабе или использование производственных мощностей.

Важно помнить, что распределение издержек и активов между видами Деятельности не требует той точности, с которой составляются финансовые отчеты. Часто приблизительных оценок более чем достаточно для выявле-

* Если активы распределяются через номинальную стоимость, все равно требуется вычисление амортизационных отчислений: это позволяет оценить возможные ком­промиссы за счет текущих эксплуатационных издержек. — Прим. авт.

112 ЧАСТЬ 1. ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

ния тех моментов, которые определяют выбор стратегии. Поэтому прибли­зительные оценки могут использоваться также при распределении издержек и активов между такими видами деятельности по созданию стоимости, где получение точных цифр издержек требует больших усилий. В ходе анали­за, по мере того, как выявляются те конкретные виды деятельности, кото­рые имеют решающее значение для получения конкурентных преимуществ в области издержек, можно больше думать о точности. И наконец, может обнаружиться, что конкуренты по-другому распределяют издержки и ак­тивы между разными видами деятельности. Очень важно знать, как ком­пания-конкурент рассчитывает издержки — ведь это влияет на поведение конкурента на рынке. Таким образом, попытка определить, как конкуренты рассчитывают издержки, является частью более общей задачи анализа изде­ржек конкурентов.

ПЕРВЫЙ СРЕЗ АНАЛИЗА ИЗДЕРЖЕК

Итак, получив распределение активов и издержек, можно графически пред­ставить картину издержек в цепочке создания стоимости. Полезно бывает разбить издержки каждого вида деятельности по созданию стоимости по трем классам: закупаемые оборотные средства (производственные изде­ржки), затраты на рабочую силу, основные категории активов. Можно так­же привести долю каждого вида деятельности во всей цепочке, как показано на рис. 3.1: это отражает распределение издержек и активов между различ­ными видами деятельности.

Даже предварительное распределение эксплуатационных затрат и ак­тивов в цепочке создания стоимости может выявить те зоны, где требуется улучшение структуры затрат. Например, производственные издержки за­частую составляют гораздо более значительный процент от общей суммы издержек, чем кажется; это происходит потому, что очень редко суммиру­ются все затраты на поставки по всей цепи. Интересные выводы можно так­же получить, если сгруппировать виды деятельности по созданию стоимос­ти в такие классы, как основные и вспомогательные виды деятельности, а также деятельность по контролю качества (об этом говорилось в главе 2), а затем суммировать издержки в каждой категории. Менеджеры часто не за­мечают роста вспомогательных издержек, концентрируясь исключительно на переменных издержках. Однако во многих компаниях издержки на виды деятельности, не создающей непосредственно стоимости, не только состав­ляют значительную долю от общей суммы издержек, но еще и растут быст­рее, чем другие компоненты структуры издержек. Так, например, введение

1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   43


написать администратору сайта