Главная страница
Навигация по странице:

  • Музыкант В. Л.

  • УДК 339.1(075) ББК 65.291.34 ISBN 978-5-699-24276-4

  • Êîììóíèêàöèîííîå ïðîñòðàíñòâî â Äðåâíåì ìèðå è â Íîâåéøåå âðåìÿ

  • Êîììóíèêàöèè êàê óïðàâëÿåìûé ôàêòîð ìàðêåòèíãà

  • Îñíîâû ôîðìèðîâàíèÿ åäèíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî äèçàéíà (ÅÑÄ)

  • Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèÿìè: óíèêàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå, èìèäæèðîâàíèå, èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè

  • Êîììóíèêàöèîííîå îáåñïå÷åíèå ðûíêà óñëóã

  • Êîììóíèêàöèîííûå ñòðàòåãèè íà ðàñòóùèõ ðûíêàõ

  • Êîììóíèêàöèîííûå ñòðàòåãèè íà çðåëûõ ðûíêàõ: áðýíäèíã

  • Маркетинговые основы управления коммуникациями. В. Л. Музыкант м эксмо, 2008. 832 с. (Полный курс mba)


    Скачать 22.36 Mb.
    НазваниеВ. Л. Музыкант м эксмо, 2008. 832 с. (Полный курс mba)
    АнкорМаркетинговые основы управления коммуникациями.pdf
    Дата02.02.2017
    Размер22.36 Mb.
    Формат файлаpdf
    Имя файлаМаркетинговые основы управления коммуникациями.pdf
    ТипДокументы
    #1781
    страница1 из 95
      1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   95

    УДК 339.1(075)
    ББК М Серия Полный курс MBA» подготовлена издательством «Эксмо» совместно с Московской международной высшей школой бизнеса «МИРБИС» (Институт)
    О б автор е:
    Музыкант В. Л – доктор социологических наук, профессор кафедры массовых коммуникаций
    Российского университета дружбы народов
    Музыкант В. Л.
    М 11 Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант М Эксмо, 2008.– 832 с. — (Полный курс MBA).
    ISBN Как выстраивать коммуникацию с различными группами населения?
    Каковы особенности коммуникационных стратегий на различных отраслевых рынках?
    Как вести коммуникационные войны с использованием новейших технологий?
    Как проводить ребрэндинг? На эти и множество других вопросов читатель найдет ответы в новом учебном пособии профессора Валерия Музыканта. Впервые российским автором комплексно рассмотрены маркетинговые коммуникации с учетом тенденции роста отечественного рынка. В частности, дается эволюционная характеристика коммуникационных изменений на рынках по мере их насыщения, акцентируется внимание на тенденциях, присущих зрелым рынкам, когда нематериальные активы бизнеса и грамотный брэнд-менеджмент играют одну из ключевых ролей в создании дополнительной стоимости и сбалансированного бизнес-портфеля. В книге более
    500 цветных иллюстраций.
    Для слушателей программ МВА, изучающих маркетинг и управление, менеджеров среднего звена, работников и руководителей маркетинговых служб, аспирантов и преподавателей экономических вузов.
    УДК 339.1(075)
    ББК 65.291.34
    ISBN 978-5-699-24276-4
    © ООО Издательство «Эксмо», Рецензенты :
    П
    арамонова Т.Н. – доктор экономических наук, профессор,
    заместитель по научно-методической работе председателя Совета УМО
    по образованию в области маркетинга
    (Российский государственный торгово-экономический университет);
    Шамов А.А. – профессор, директор программы МВА дневного отделения
    «Менеджмент–Международный бизнес Высшей школы международного бизнеса Академии народного хозяйства при Правительстве РФ
    Шлыкова О.В. – доктор культурологи, профессор,
    заведующая кафедрой виртуальных коммуникаций
    Моск овского государственного университета культуры и искусств

    3
    Содержание
    Предисловие
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
    Ã ë à â à 1
    Êîììóíèêàöèîííîå ïðîñòðàíñòâî
    â Äðåâíåì ìèðå è â Íîâåéøåå âðåìÿ
    1.1. Коммуникационный потенциал России в ХХI в . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.2. Функциональные особенности коммуникаций в дорыночный период . . . . 21 1.2.1. Дифференциация коммуникаций в Древнем мире. . . . . . . . . . . . . 21 1.2.2. Ускорение темпов развития инноваций и сокращение периода внедрения новых идей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1.3. Коммуникационное обеспечение бизнес-процессов средствами
    ATL- и BTL- рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 1.3.1. Генезис современной рекламной коммуникации. . . . . . . . . . . . . . 32 1.3.2. Типология современных рекламоносителей: признаки рекламы. . 38
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1.3.3. Особенности построения коммуникации в газетно-журнальной рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 1.3.4. Критерии эффективности рекламы в печатных СМИ
    . . . . . . . . . . . 53
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 1.3.5. Особенности телевизионной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 1.3.6. Звуковая среда радиорекламы
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 1.3.7. Особенности формирования коммуникации на рынке транзитной рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
    Äèàãíîñòèêà îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè ðåêëàìû â ìåòðî
    . . . . . . . . . . . . 97 1.3.8. Особенности коммуникации в наружной рекламе . . . . . . . . . . . . . 98
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103 1.3.9. Особенности современного рынка рекламы. индустрия в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 1.3.10. Стимулирование сбыта как средство маркетингового диалога . . . .108 1.3.11. Коммуникационная поддержка стимулирования продаж —
    Consumer Promotion
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 1.3.12. Коммуникационная поддержка стимулирования сбыта — Trade
    Promotion
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
    Содержание. Событийный маркетинг — эффективное средство для паблисити. . . . . . .122 1.4.1. Событийный маркетинг как вид коммуникации. . . . . . . . . . . . . . .122 1.4.2. Коммуникационная поддержка организованных событий. . . . . . . .125 1.4.3. Стратегии позиционирования на выставке . . . . . . . . . . . . . . . . .132
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133 1.5. Прямой маркетинг как неотъемлемый компонент рекламы. . . . . . . .134 1.5.1. Особенности построения коммуникации в прямой почтовой рассылке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .136 1.5.2. Практика дистанционной и электронной торговли, прямых продаж через интернет-магазины
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145 1.6. Мерчандайзинг как коммуникация в сфере сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . .146 1.6.1. Влияние мерчандайзинга на поведение потребителя в торговом зале . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146 1.6.2. Опыт специальной выкладки товара как средства, стимулирующего импульсные покупки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159 1.6.3. Зарождение отечественного рынка рекламы в торговых сетях особенности развития сегмента HoReCa
    . . . . . . .159
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 1.7. Новые направления рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 1.7.1. Особенности Product Placement
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 1.7.2. Маркетинговые и коммуникационные задачи
    Product Placement
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173 1.7.3. Новые коммуникационные возможности и расчет эффективности РР
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 1.7.4. Product Placement в литературных произведениях . . . . . . . . . . . .178 1.7.5. Преимущества и недостатки РР
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184 1.8. Современная практика интернет-рекламы
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184 1.8.1. Особенности мирового и российского рынков интернет-рекламы
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184 1.8.2. Контекстная реклама в Рунете
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188 1.8.3. Выбор эффективных методов продвижения услуги товаров Интернете. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194 1.8.4. Становление рынка электронной коммерции (e-commerce)
    . . . . . . .195 1.8.5. Особенности построения коммуникации с использованием флэшмоб
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 1.9. обеспечение коммуникационной активности. . . . . . . . . . . . . . . . . .200 1.10. Обзор техник для определения эффективности кампании . . . . . . . .217
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .223
    Содержание. Современная критика и традиционные ошибки ATL- и рекламы . . . .224 1.11.1. АTL-активность на растущих рынках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224 1.11.2. активность на растущих рынках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сноски к Главе 1
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228
    Ã ë à â à 2
    Êîììóíèêàöèè êàê óïðàâëÿåìûé ôàêòîð ìàðêåòèíãà
    2.1. Стратегическая роль коммуникаций в маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . .236
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .244 2.2. Коммуникационный аспект сегментации и позиционирования . . . . . . . .244 2.2.1. Дифференциация сегмента по типу маркетинга . . . . . . . . . . . . . .244 2.2.2. Сегментация по географическому принципу . . . . . . . . . . . . . . . .251 2.2.3. Сегментация по демографическому принципу . . . . . . . . . . . . . . .251 2.2.4. Гендерные и сексуальные мотивы в сегментации . . . . . . . . . . . . .253 2.2.5. Сегментация по доходам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264 2.2.6. Сегментация по психографии и поведенческим признакам. . . . . . .269 2.2.7. Влияние конфессиональных предпочтений на сегментацию . . . . . .271
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271 2.3. Эмоционально-мотивационный компонент маркетингового диалога. . . . .274 2.3.1. Влияние эмоциональной составляющей на управленческие компетенции организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .276 2.3.2. Роль эмоций в эффективных коммуникациях . . . . . . . . . . . . . . . .283
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .288 2.3.3. Принципы построения мотивирующей коммуникации . . . . . . . . . .290 2.3.4. Манипулятивные приемы рекламного воздействия на потребителя .296
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сноски к Главе 2
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .306
    Ã ë à â à 3
    Îñíîâû ôîðìèðîâàíèÿ
    åäèíîãî ñòðàòåãè÷åñêîãî äèçàéíà (ÅÑÄ)
    3.1. Товарный знак как форма письменной коммуникации и элемент единого стратегического дизайна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310 3.1.1. Составные элементы маркировки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .315
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321 3.2. Название как коммуникативно-предметное поле товара . . . . . . . . . . . .322 3.3. Комплексные приемы воздействия на сенсорику
    . . . . . . . . . . . . . . . . .329
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333 3.4. Функции цвета в коммуникационном обмене . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .334 3.5. Особенности создания, сохранения и защиты торгового дрессинга
    . . . . . .341 3.5.1. Российское законодательство о товарных знаках . . . . . . . . . . . . .342
    Содержание. Особенности регистрации интеллектуальной собственности нэйминг и генезис товарных знаков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345 3.7. Тактики разрушения торгового дрессинга в новейшей России. . . . . . . . .351 3.8. Борьба за нематериальное наследие зарубежный и российский опыт . . .361 3.9. Требования законодательства к современной рекламе. . . . . . . . . . . . . .367 3.10. Новые аспекты законодательного регулирования в отношении авторских и патентных прав. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .375
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378
    Êåéñ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сноски к Главе 3
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .395
    Ã ë à â à 4
    Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå êîììóíèêàöèÿìè:
    óíèêàëüíîå òîðãîâîå ïðåäëîæåíèå, èìèäæèðîâàíèå,
    èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè
    4.1. Уникальное торговое предложение
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .400 4.2. Имиджирование как эффективный коммуникационный подход . . . . . . . .407 4.2.1. Имиджирование в дорыночный период . . . . . . . . . . . . . . . . . . .407 4.2.2. Имиджирование в новейшее время . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .411
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .424 4.3. Цели и задачи построения интегрированных маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .425
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сноски к Главе 4
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .437
    Ã ë à â à 5
    Êîììóíèêàöèîííîå îáåñïå÷åíèå ðûíêà óñëóã
    5.1. Построение эффективной коммуникации на растущем рынке . . . . . . . . .440 5.2. Отечественная практика продвижения банковских услуг . . . . . . . . . . . .442
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .452 5.3. Позиционирование российских операторов на российском и мировом рынках услуг сотовой связи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .453 5.4. Некоторые последствия ребрэндинга российских операторов услуг сотовой связи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .460
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .473 5.5. Построение эффективной коммуникации на растущем рынке туристических услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .474
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сноски к Главе 5
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .486
    Содержание ë à â à 6
    Êîììóíèêàöèîííûå ñòðàòåãèè íà ðàñòóùèõ ðûíêàõ
    6.1. Товар в комплексе маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . .490 6.2. Коммуникационное обеспечение процессов консолидации на пивном рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .494
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .513 6.3. Коммуникационные процессы на консолидирующемся соковом рынке . . .516
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .522 6.4. Коммуникационные войны на рынке коласодержащих напитков . . . . . . .523
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .532 6.5. Коммуникационные стратегии на косметическом рынке и рынке средств по уходу за телом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .533 6.5.1. Особенности косметического рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .533 6.5.2. Особенности создания единого стратегического дизайна брэнда
    «NIVEA»
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .539
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сноски к Главе 6
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .543
    Ã ë à â à 7
    Êîììóíèêàöèîííûå ñòðàòåãèè íà çðåëûõ ðûíêàõ: áðýíäèíã
    7.1. Понятие брэнда и брэндинг
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .546 7.2. Ассоциации брэнда и эмоциональный капитал. . . . . . . . . . . . . . . . . . .548
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .555 7.3. Марочное видение бизнеса в XXI в . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .556 7.4. Дифференциация брэндов: размер премии продавцу . . . . . . . . . . . . . .563
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .567 7.5. Нематериальные активы особенности создания и управления . . . . . . . .570
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .594 7.6. Преимущества и недостатки линейного расширения . . . . . . . . . . . . . . .598 7.6.1. Дифференциация рынков по товарному ассортименту и типу брэндинга
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .598
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .615 7.6.2. Ребрэндинг как смена стратегии развития предприятия типичные ошибки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .616
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .625 7.7. Коммуникационные стратегии в детском брэндинге
    . . . . . . . . . . . . . . .627
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .643 7.8. Особенности создания частных марок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .644
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .663
    Содержание. Основы медиапланирования современных брэндов
    . . . . . . . . . . . . . . .663 7.9.1. Основные параметры медиаплана
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .663 7.9.2. Стратегии медийного размещения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .680 7.9.3. Позиционирование рекламных холдингов на отечественном медийном рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .698
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .705 7.10. Особенности коммуникационного обеспечения товарного продвижения на различных этапах ЖЦТ
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .709
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .725 7.11. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций . . . . . . . .729
    Äèàãíîñòèêà
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Сноски к Главе 7
    . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .742
    Ã ë à â à 8
      1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   95
    написать администратору сайта