Главная страница
Навигация по странице:

  • ЧАСТЬ 2 Глава 5. Задание 1. 3. К

  • Глава 5. Задание 4. См. Приложение 1.Приложение 1

  • Февраль 2006 года

  • Работа со СМИ 250 Почему PRoject 253 Предварительная смета расходов 254 ОБЗОР СИТУАЦИИ

  • ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОГРАММЫ Цель данной программы

  • BeFit

  • ПО ВИДАМ СМИ Печатные — напр., Итоги

  • Владельцы и руководители фитнес-клубов Представители региональных администраций

  • Общественно-политические — АиФ

  • Представители городских администраций Известные спортсмены

  • По РАСПРОСТРАНЕНИЮ Центральные — Известия

  • ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ BEFIT Разработка концепции позиционирования

  • Внедрение системы сертификации

  • Привлекательность программы для СМИ

  • РАБОТА С БИЗНЕС-ПАРТНЕРАМИ Проведение Road Shows в регионах

  • Профессиональные семинары

  • РАБОТА СО СМИ Создание пресс-материалов

  • Данилина Документы в связях с в обществ.. С общественностью составление документов теория и практика


    Скачать 9.24 Mb.
    НазваниеС общественностью составление документов теория и практика
    АнкорДанилина Документы в связях с в обществ..doc
    Дата24.03.2018
    Размер9.24 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаДанилина Документы в связях с в обществ..doc
    ТипДокументы
    #17151
    страница23 из 25
    1   ...   17   18   19   20   21   22   23   24   25
    Глава 2. Задание 2.

    Оригинальные газетные заголовки:

    1. Погибли люди.

    2. Депутаты и самолеты.

    3. Рынок металлов обвалился.

    4. Земля в иллюминаторе.

    5. АЭС в Бушере построена.

    6. Цена хлопка.

    1. Казкоммерцбанк начал «роуд-шоу», посвященные выпуску пя­
      тилетних еврооблигаций.

    1. Заграница им поможет.

    9) Мнение наблюдателей.
    10) Изменения на границе.

    ЧАСТЬ 2 Глава 5. Задание 1.

    3. К — титульный лист.
    S — Введение.

    D, M, E, J — Обзор ситуации.

    А — Цели и задачи коммуникационной программы.

    R, В, L, F,T, H, О, С — Целевые аудитории.

    N — Стратегия и тактика.

    G, I, P — Коммуникационные инструменты.

    1. Отсутствующие части: содержание, профессиональная команда
      и бюджет.

    2. KSDMEJARBLFTHOCNGIP.

    Глава 5. Задание 4.

    См. Приложение 1.

    Приложение 1

    КОММУНИКАЦИОННАЯ ПРОГРАММА ПО ПРОДВИЖЕНИЮ КОМПАНИИ BeFit И ЕЕ УСЛУГ

    Подготовлено PRoject

    Февраль 2006 года

    Содержание

    Обзор ситуации........................................................ 243

    Цели и задачи программы 244

    Обзор целевых аудиторий. 245

    Стратегия и тактика 246

    Позиционирование BeFit247

    Работа с бизнес-партнерами 248

    Работа со СМИ 250

    Почему PRoject? 253

    Предварительная смета расходов 254

    ОБЗОР СИТУАЦИИ

    История бренда: компания Befitоснована в 1979 г. ведущим между­народным специалистом по маркетингу и менеджменту в области фит­неса А. В. С. Методики, разработанные BeFit, используются в более чем 4500 фитнес-клубах по всему миру.

    Позитивные аспекты

    Эксклюзивность услуг: компания BeFitявляется первой компанией по оказанию услуг в области фитнеса на территории России и стран СНГ. Знак BeFitгарантирует высокий уровень сервиса в клубе, обеспечивает его принадлежность к лучшим фитнес-центрам по техническим харак­теристикам и профессионализму персонала.

    Адресность услуг: если компания BeFitзаключила с кем-нибудь до­говор о полном консалтинге, то BeFitне имеет больше права работать с другими компаниями в этом городе в течение трех лет.

    Успешно осуществленные проекты: Москва (клуб «Олимп») — пол­ный консалтинг, начиная с набора и обучения персонала; Одесса (клуб «Амфибия») — полный консалтинг, начиная с момента строительства; Екатеринбург (компания «Фитбург») — обучение фитнес-персонала.

    Негативные аспекты

    Узкий рынок и наличие конкурентов — сети «Планета Фитнес» и CMS.

    Бренд мало известен целевым аудиториям. Российский рынок не­достаточно развит для восприятия компаний, предоставляющих консал­тинговые услуги. Таким образом, в целом возникают трудности для про­движения консалтинговых компаний.

    ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ПРОГРАММЫ

    Цель данной программы — продвижение консалтинговой компании BeFit, специализирующейся на организации работы фитнес-клубов и оказывающей полный комплекс консалтинговых услуг по их созданию и организации их работы.

    Задачи:

    • Позиционирование и продвижение имиджа компании как орга­низации, сертифицирующей услуги фитнес-индустрии.

    • Помощь в налаживании и укреплении отношений с существую­щими и потенциальными бизнес-партнерами с помощью PR-инструментов.

    • Формулирование и распространение положительной информа­ции о компании BeFitсреди ее целевых аудиторий.

    • Позиционирование консалтинговых услуг компании как инно­вационных и уникальных для российского рынка, их соответ­ствие мировым стандартам.

    • Продвижение команды BeFitкак экспертов российской фитнес-индустрии.

    • Постоянная и целенаправленная работа с целевыми СМИ от имени Клиента.


    ОБЗОР ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ

    Коммуникационная кампания должна проводиться с учетом специ­фики каждой целевой аудитории. При этом она должна вестись в пра­вильном ключе — с каждой аудиторией нужно общаться на ее языке, выдерживая ее индивидуальный стиль и учитывая ее специфические информационные потребности. В таблице представлен структурный об­зор целевых аудиторий.

    BeFit

    СМИ

    Потенциальные бизнес-партнеры

    Властные структуры

    Лидеры общественного мнения

    ПО ВИДАМ СМИ Печатные — напр., Итоги, Ведомости, Карьера, Лидер Радио радио «Маяк» Электронные — gazeta.ru

    Владельцы и руководители фитнес-клубов

    Представители региональных администраций

    Лидеры фитнес-движения

    По АУДИТОРИИ Официальные — напр., Российская газета Общественно-политические — АиФ Бизнес/Финансы — КоммерсантЪ, Профиль «Глянцевые» Playboy, Cosmo­politan, Shape, ELLE, Vogue, Домовой, NRG, GQ

    Потенциальные инвесторы

    (владельцы крупных биз-несов в регио­нах; их жены, желающие создать собст­венное дело)

    Представители городских администраций

    Известные спортсмены

    По ПЕРИОДИЧНОСТИ Ежедневные TheMoscowTimesЕженедельные — Деньги Ежемесячные -Деловые Люди, Домашний Очаг










    По РАСПРОСТРАНЕНИЮ Центральные — Известия Региональные — Новая Сибирь, Республика Татарстан











    СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА

    Конкретные шаги, которые должны быть предприняты для выпол­нения поставленных задач, можно разбить на несколько основных ка­тегорий. Последовательное обращение к каждой из них — залог успеш­ной кампании для BeFit.

    I Позиционирование BeFitкак сертифицирующей организации:

    • Разработка концепции позиционирования.

    • Информационный пакет.

    • Внедрение системы сертификации.

    ■ Привлекательность программы для BeFit.

    II. Работа с существующими и потенциальными бизнес-партнерами:

    • Проведение RoadShowsв регионах.

    • Профессиональные семинары.

    • Интерактивный PR.

    III. Работа со СМИ:

    • Создание пресс-материалов.

    • Организация пресс-офиса.

    • Организация и проведение специальных мероприятий.

    Эти категории услуг тесно связаны между собой. Эффективная кон­цепция и Road Shows облегчают работу с прессой. В свою очередь, осве­щение кампании в прессе позволяет обратиться к городским админист­рациям и выйти через них на инвесторов.

    ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ BEFIT

    Разработка концепции позиционирования

    Сегодня в России не существует единых стандартов оценки и отне­сения тех или иных спортивных учреждений к разряду фитнес-клубов. Агентство предлагает позиционировать BeFitне только как консалтин­говую компанию, но и как компанию, присуждающую статус фитнес-клуба и определяющую его уровень.

    Для этого Агентство разработает имидж и содержание системы сер­тификации. Прежде всего, будет выработано наименование системы и терминологический реестр для всех категорий, по которым будет осу­ществляться сертификация. Например, будут выделены и названы уров­ни фитнес-клубов по аналогии с системой, существующей, например, в гостиничном бизнесе. Мы рекомендуем запатентовать эту систему сер­тификации.

    Информационный пакет

    Агентство разработает полный пакет документов технического и информационного характера, который будет содержать описание сис­темы сертификации. Эти документы могут касаться патентования сис­темы сертификации фитнес-клубов, информации о порядке введения, содержании системы сертификации, проблем инвестирования в данный рынок и т.д.

    Внедрение системы сертификации

    Агентство разработает план внедрения системы сертификации и по­может его осуществить. Потребуется тщательная работа с базами данных, определение географии и сроков проведения программы сертификации.

    Агентство поможет создать сертификационную команду и коорди­нировать ее работу в регионах. Будет разработан график работ на год, сформулированы инструкции для профессиональной команды и запу­щен механизм проведения сертификации. В конце обозначенного сро­ка будет подготовлен отчет о результатах выполнения программы, кото­рый, в свою очередь, может быть эффективно использован в дальнейшей работе с потенциальными клиентами.

    Привлекательность программы для СМИ

    Такого рода проект послужит прекрасным фундаментом для продви­жения BeFitв целевых СМИ. Запуск программы сертификации может широко анонсироваться в СМИ, а презентация промежуточных и годо­вых результатов программы может проходить в формате специального мероприятия. Это мероприятие привлечет внимание широкого круга журналистов и лидеров общественного мнения данного сегмента рын­ка, бизнес-партнеров и потенциальных клиентов.
    РАБОТА С БИЗНЕС-ПАРТНЕРАМИ

    Проведение Road Shows в регионах

    Для продвижения компании BeFit и ее услуг Агентство считает целе­сообразным и необходимым проведение программы RoadShowsв реги­онах. Подобная программа должна быть нацелена на потенциальных инвесторов и владельцев фитнес-клубов в перспективных регионах, ре­гиональных центрах и крупных городах.

    С целью эффективного позиционирования BeFitсчитаем целесооб­разным проводить такую программу под эгидой представителей мест­ной администрации, например мэров, губернаторов и т.д. Программа может содержать как «пропагандистскую» компоненту, разъясняющую социальную значимость фитнес-клубов (проблема досуга, здорового образа жизни и т.д.) и направленную на представителей властных струк­тур, так и консультационно-финансовую составляющую (информация об инвестиционной привлекательности проекта фитнес-клуба, его пре­стижности и т.д.), направленную непосредственно на потенциальных инвесторов и владельцев клубов.

    Агентство возьмет на себя функции создания и разработки необхо­димых информационных материалов, презентаций и т.д., а также коор­динацию и помощь в проведении программы RoadShows.

    Профессиональные семинары

    Для продвижения BeFitи услуг компании в регионах среди ее целе­вых аудиторий Агентство предлагает организовать серию выездных се­минаров.

    Семинары должны быть рассчитаны прежде всего на руководителей и среднее звено менеджеров функционирующих фитнес-клубов. Содер­жанием этих семинаров может стать информация и разъяснение систе­мы сертификации, продвижение консультационных услуг BeFitс наи­более яркими примерами из практики компании, сведения о конкретных блоках профессиональной деятельности, связанной с фитнес-клубами. Частью семинарских программ может быть проведение мастер-классов.

    Агентство может помочь в координации и проведении подобного рода программ профессиональных семинаров.

    Интерактивный PR

    Для повышения эффективности работы с клиентами, потенциаль­ными партнерами, журналистами и др. рекомендуем осуществлять ос­новные коммуникации компании, рабочей группы и аудитории посред­ством CRM-сервиса, разработанного компанией «ОднаКо».

    Задача CRM-системы — развитие (поддержка) деловых и эмоцио­нальных связей «компания—партнер», проведение целевых маркетин-

    говых и коммуникационных программ с учетом персональных интере­сов любых типов аудитории, формирование лояльности к компании.

    CRM-сервис — идеальный маркетинговый и коммуникационный инструмент, который позволяет отслеживать историю взаимоотноше­ний с каждым пользователем (клиентом, партнером и т.д.), стимулиро­вать формирование групп по интересам (community) и предоставляет целый ряд дополнительных функций.

    Особенность работы с системой заключается в минимальных трудо­затратах: один сотрудник компании может координировать все комму­никационные потоки с помощью интернет-сервера.

    Основные функции:

    • Contacts Management: управление единой базой контактов пер­сон и компаний, назначение контактам различных категорий, установление ответственного за работу с клиентом или партне­ром.

    • Content Management & Distribution: распространение текстовой, иллюстративной, видеоинформации и презентаций в соответ­ствии с уровнями доступа аудитории и статусом оплаты (если информация платная). Пример: новости, системы физических упражнений, финансовая документация, информационные рас­сылки, рекламные макеты, библиотека иллюстраций и т.п.

    • Events Management: on-line регистрация на мероприятия, отсле­живание статуса регистрации, подтверждение участников и пр. Может стать поддерживающим инструментом для проведения следующей международной Конвенции World Class.

    • Direct Mail: прямая рассылка по списку контактов.

    • Анкетирование on-line.

    Запуск интернет-проекта заинтересует традиционные СМИ.


    РАБОТА СО СМИ

    Создание пресс-материалов

    Для эффективного продвижения в СМИ новой концепции компа­нии BeFitАгентство разработает и подготовит информационные мате­риалы. Регулярно обновляемый пакет документов станет информаци­онной основой PR-программы, ежедневно используемой при работе с журналистами, организации специальных мероприятий, индивидуаль­ных интервью.

    Пресс-пакет составят:

    • пресс-релизы;

    • информация о компании BeFit(история создания, предоставля­емые услуги, перспективы развития);

    • информация о текущем состоянии и прогнозируемой динамике развития фитнес-движения и клубной системы в России;

    • информация о фитнесе как образе жизни (история, факты, сис­темы упражнений и т.д.);

    • комментарии экспертов, лидеров общественного мнения;

    • фотоматериалы;

    • дополнительные материалы.

    Организация пресс-офиса

    Активная работа со СМИ станет ядром программы по продвижению новой концепции BeFit. Мы предлагаем организацию пресс-офиса, ко­торый будет состоять из руководителя проекта, в чьи обязанности вхо­дит руководство и координация работы пресс-офиса с Клиентом, спе­циалиста по работе со СМИ и специалиста по составлению текстов.

    Основной задачей пресс-офиса станет проактивное позициониро­вание компании BeFitв русле целей программы и выявление возможно­стей предоставления информации в СМИ.

    Текущие задачи функционирования пресс-офиса:

    • Подготовка и утверждение на основе информации, предостав­ленной Клиентом, пакета документов, который будет использо­ваться в ежедневной работе с представителями СМИ.

    • Выделение СМИ, являющихся целевыми, для положительного информирования реальных и потенциальных партнеров о ком­пании BeFit. Подготовка, корректировка и регулярное обновле­ние списков целевых СМИ.

    • Информирование Клиента о редакционных планах ключевых СМИ и выходах тематических спецприложений в них. Участие в этих спецприложениях.

    • Налаживание долгосрочных связей с наиболее влиятельными журналистами в интересах Клиента. Формирование информа-

    ционного потока (сигматической оперативной поставки све­дений для СМИ).

    • Регулярное активное информирование СМИ о бренде BeFitВ за­висимости от информационных поводов — написание и распро­странение среди ключевых СМИ пресс-релизов, дайджестов и т.д.

    • Позиционирование компании BeFitв статьях, публикуемых в СМИ, как одного из главных источников информации и основ­ных игроков рынка.

    • Систематическая работа по организации интервью (отслежива­ние и инициирование обращений за интервью, подготовка гра­фика, разработка ключевых сообщений и т.д.).

    • Осуществление спецпроектов с «глянцевыми» журналами.

    • Консультирование по перспективным возможностям работы со СМИ.

    Пресс-офис при необходимости может консультировать команды BeFitпо различным аспектам работы со СМИ: тренинги, раскрываю­щие технику общения с прессой и правила эффективного интервью; обучение проведению презентации; помощь в подготовке и написании речей для официальных мероприятий.

    Специалисты пресс-офиса наладят постоянные контакты с людь­ми, которые формируют общественное мнение в сфере фитнеса: трене­рами, спортивными врачами, известными спортсменами и др. Резуль­татом регулярного ознакомления лидеров общественного мнения со всеми новостями компании BeFitи организации их общения со СМИ по профессиональной тематике станет упоминание компании в интер­вью и комментариях в положительном контексте.

    В рамках работы пресс-офиса будет проводиться мониторинг и ана­лиз прессы, включающий ежедневный мониторинг прессы о компании BeFitс предоставлением копий публикаций по электронной почте; еже­месячные пресс-отчеты, в том числе анализ вышедших публикаций и еже­месячные аналитические отчеты о публикациях по рынку фитнес-услуг.

    Отчетность

    Агентство предоставляет Клиенту регулярную отчетность:

    • ежедневные отчеты по публикациям в СМИ;

    • еженедельные отчеты о проделанной работе;

    • ежемесячные отчеты об эффективности работы;

    • методики оценки результативности работы Агентства.

    Агентство регулярно предоставляет отчеты, анализирующие эффек­тивность проделанной работы. Для этого используется несколько ме­тодик:



    • количественный анализ — количество статей и упоминаний ком­пании в прессе;

    • охват аудитории — количественный и качественный анализ ауди­тории, охваченной публикациями;

    • контент-анализ публикаций;

    • качественный рейтинг публикаций — определяется по специ­альному «коэффициенту благоприятности», измеряемому от 0 до 100;

    • рекламный эквивалент публикаций — подсчитывается на осно­ве рекламных расценок публикаций в СМИ.
    1   ...   17   18   19   20   21   22   23   24   25
    написать администратору сайта