Главная страница
Медицина
Экономика
Финансы
Биология
Ветеринария
Сельское хозяйство
Юриспруденция
Право
Языкознание
Языки
Логика
Этика
Философия
Религия
Политология
Социология
Физика
История
Информатика
Искусство
Культура
Энергетика
Промышленность
Математика
Вычислительная техника
Химия
Связь
Электротехника
Автоматика
Экология
Геология
Начальные классы
Механика
Строительство
Доп
образование
Воспитательная работа
Русский язык и литература
Другое
Классному руководителю
Дошкольное образование
Казахский язык и лит
Физкультура
Технология
География
Школьному психологу
Иностранные языки
Директору, завучу
Астрономия
Музыка
ОБЖ
Обществознание
Социальному педагогу
Логопедия

Данилина Документы в связях с в обществ.. С общественностью составление документов теория и практика


Скачать 9.24 Mb.
НазваниеС общественностью составление документов теория и практика
АнкорДанилина Документы в связях с в обществ..doc
Дата24.03.2018
Размер9.24 Mb.
Формат файлаdoc
Имя файлаДанилина Документы в связях с в обществ..doc
ТипДокументы
#17151
страница14 из 25
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   25
Раздел 10. Приложения

Приложения могут содержать материалы интервью, контент-анализ, списки клиентов, партнеров и т.д. Этот раздел не обязателен.

Задание 1.

  1. Изучите приведенный ниже материал.

  1. Выделите разделы коммуникационной программы (в упражне­нии переставлены не только разделы коммуникационной про­граммы, но и части некоторых разделов).

  1. Озаглавьте разделы.

  2. Добавьте недостающие разделы.

№. Расположите их в правильном порядке. 6. Оформите программу должным образом (сформируйте невер­бальный стиль документа).

7. Оцените текст программы с точки зрения принципа единства вер-
бального стиля, при необходимости внесите требуемые исправ­
ления.

  1. Определите модальность текста.

  2. Создайте краткий вариант программы.

10. Обсудите полученные результаты в группе.

А

Желаемый имидж.

Формирование имиджа — сложный комплексный процесс, который включает в себя создание и продвижение бренда, грамотное донесение ин­формации о деятельности, услугах и профессионалах компании, эффектив­ное освещение ее истории и достижений, выстраивание репутации.

Желаемые характеристики имиджа:

Банк ABC — значимый игрок на рынке, которому присущи:

—универсальность,

  • независимость,

  • профессионализм,

  • надежность.

Общая характеристика бренда банка ABC.

Главные компоненты бренда банка ABC:

  • Образ сильного универсального банка, серьезного игрока на фи­нансовом рынке (ценностные категории: солидность, надежность, успешность).

  • Образ банка, ориентированного на клиентов и предоставляющего им услуги на высокопрофессиональном уровне (ценностные кате­гории: профессионализм, best practice, best technology).

  • Образ независимого, активно работающего на рынке банка, потен­циал которого подкреплен близостью с крупной финансово-про­мышленной группой.

Принципы успешного формирования бренда для банка ABC:

  • Качество услуг банка должно подтверждать заявленное брендом ка­чество.

  • При формировании и продвижении бренда самое серьезное внима­ние должно уделяться формированию у аудитории позитивных ас­социаций с брендом ABC.

  • Действия по формированию и продвижению бренда должны быть строго последовательны и четко спланированы.

  • При продвижении необходим регулярный мониторинг и анализ ры­ночной ситуации и активности конкурентов.

  • Бренд в целом и его компоненты должны определенным образом преломляться для представителей отдельных целевых аудиторий, каждая из которых будет видеть бренд под своим, специфическим углом зрения.




  • При формировании и продвижении бренда банка реклама должна играть меньшую роль, чем она играет в продвижении потребитель­ских брендов, позиционирование в большей степени должно осу­ществляться через различные «содержательные» инструменты (конференции, семинары, продвижение спикеров, работа со СМИ и др.).

  • Большую роль следует отвести интерактивности, обратной связи с аудиториями для своевременной корректировки курса и контроля. Соответственно важную роль должны играть как периодические кон­трольные опросы аудиторий, так и интерактивные инструменты про­движения — конференции, личное общение с аудиториями.

В

Принципы работы с аудиториями.

Аудитория: клиенты.

Главная цель работы с этой аудиторией — удержание ее в качестве клиентов банка, формирование лояльности и дальнейшее развитие парт-нерских отношений.

Деятельность по связям с общественностью носит характер сопро­вождения основной деятельности банка.

Основное послание: Мы вас ценим и стремимся сделать наше со­трудничество еще более выгодным для вас.

Основные компоненты бренда в применении к этой аудитории:

  • Выгодные условия сотрудничества.

  • Качество услуг.

  • Гибкость подхода к клиентам.

Удобство и надежность сотрудничества с компанией.

Каналы воздействия:

  • Личное общение.

  • PR-воздействие в процессе конкретных бизнес-операций.

  • Прямое взаимодействие с PR-службой клиента.

  • Организация для клиентов различных мероприятий.

С

Аудитория: сотрудники банка.

Цель и содержание деятельности по связям с общественностью — формирование образа банка ABC как престижного, перспективного мес-та работы,

Сообщения должны информировать сотрудников не только об их соб­ственных перспективах, но и о стратегических целях банка, о текущем со­стоянии клиентского портфеля и статусе наиболее важных клиентов, об ожидаемых важных событиях с участием компании, об успехах и дости­жениях банка, о содержании корпоративных буклетов и других презента-ционных материалов банка, об освещении деятельности банка основны­ми СМИ и т.п.

Каналы воздействия:

Регулярный выпуск и распространение корпоративного бюллетеня.

D

Существующий имидж банка ABC по результатам экспресс-исследова­
ния и контент-анализа.

Е

Контент-анализ публикаций о банке с ноября 2009 г. по ноябрь 2010 г.

Исследование присутствия банка ABC в СМИ с ноября 2009 г. по но­ябрь 2010 г. выявило несколько основных моментов:

1. Банк ABC присутствует в деловых и общественно-политических СМИ
незначительно. Основное СМИ, в котором постоянно встречаются
упоминания банка, — это «Ведомости». В некоторых СМИ, таких,
как «Коммерсант» («Коммерсант Деньги», «Коммерсант-Daily»),
«Финансовая Россия», банк упоминается редко.

2. Значительная часть упоминаний банка ABC встречается в негатив­
ном контексте — в связи со скандалом по поводу банка ABAC.

F

Аудитория: основные игроки финансового рынка.

Цель — внедрение бренда ABC во всех трех его компонентах.

Деятельность по связям с общественностью — продвижение бренда ABC.

В посланиях следует делать акцент на фактической информации, под­тверждающей достижения банка ABC.

Каналы воздействия:

Основную часть работы следует вести через каналы, наиболее подходящие для распространения фактической информации (пресс-релизы, рек­лама, корпоративные буклеты).

G

Рекомендуемые мероприятия по связям с общественностью. Подготовка информационных материалов:

1. Профиль банка, содержащий миссию, основные услуги, структуру,
историю компании.

2. Описание достижений (рейтинги, премии и т.д.), основных сделок,
биографии руководителей и т.д.

3. Пресс-пакеты для журналистов (профиль банка, пресс-релизы, до-
полнительная информация, аналитика и т.д.).

4. Официальная информация об акционерах и клиентах банка.

Написание и распространение годового отчета банка.

Годовой отчет — важнейший элемент пакета корпоративных материа­лов, содержит фактическую информацию, представляющую интерес для основных аудиторий, играет презентационную роль.

Распространение аналитических материалов.

Аналитические материалы мы рекомендуем готовить на регулярной ос­нове с удобной для банка периодичностью.

Разработка единого фирменного стиля банка.

Мы рекомендуем обратиться к профессиональным дизайнерам для до­работки фирменного стиля банка. Необходимо также разработать единый стиль профессиональных презентаций, макет буклета, стенда, корпоратив­ных документов, подарков.

Агентство готово оказать консультативную помощь и скоординиро­вать эти работы.

Разработка корпоративных правил работы с прессой.

1. Определение спикеров.

Рекомендуемая структура публичного представительства банка ABC:

  • ведущие спикеры (Председатель Правления, заместитель Пред­седателя Правления) выражают позицию банка по масштабным темам: крупные рыночные события, стратегические тенденции глобального и российского рынка, стратегия банка;

  • спикеры «второго плана» (начальники отделов) комментируют конкретные направления деятельности.

2. Разработка и утверждение процедуры общения с прессой.

Агентство готово разработать специальный документ, который дол­жен стать единым для всех сотрудников компании руководством, регла­ментирующим процедуру общения с прессой.

3. Проведение медиатренингов для спикеров компании.
Специалисты агентства готовы провести медиатренинги по правилам

общения с журналистами.

Активное использование интернет-сайта в деятельности по связям с общественностью.

Использование сайта должно быть скоординировано с другими инст­рументами распространения новостей. Мы рекомендуем развить имею­щийся ресурс, использовать сайт в работе с внешней и с внутренней ауди-ториями.

Работа со СМИ.

К работе со СМИ необходим комплексный подход с использованием всего набора инструментов: пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-лан­чи, интервью, индивидуальная работа с журналистами, подготовка adverto­rials (программа размещения информационных материалов на правах рек­ламы) и т.д.

Разработка антикризисной платформы.

Любая компания должна быть готова к возникновению кризисных си­туаций. Агентство готово не только активно участвовать в мероприятиях по преодолению кризиса, но и разработать антикризисную платформу для банка ABC, которая позволит свести к минимуму ущерб, нанесенный ре­путации компании в кризисной ситуации.

Рекламная деятельность.

Реклама финансовых институтов содержит два смысловых компонен­та: имиджевый (акцент на росте узнаваемости бренда) и целевой (акцент

на формировании у аудиторий содержательных, конкретных ассоциаций с отдельными компонентами бренда).

В настоящий момент мы рекомендуем в качестве основного метода ведения рекламных кампаний банка ABC выбрать целевую рекламу на ос­нове фактической информации о деятельность банка (услуги, сделки, на­грады и т.п.).

По мере накопления сделок необходимо разместить рекламу в фор­мате tomb-stones в ключевых деловых и некоторых отраслевых СМИ.

Агентство готово разработать программу рекламной кампании на осно­ве бизнес-планов банка и имиджевых задач.

Н

Аудитория: госчиновники.

Цель и содержание деятельности по связям с общественностью — про­двинуть бренд банка ABC в ту или иную аудиторию для формирования паб­лисити банка на высоком уровне государственной власти в центре и тех реги­онах, где лежат интересы банка.

Каналы воздействия:

  • Личное общение (участие в проводимых органами власти конферен­циях, приглашение госчиновников на деловые обеды, VIP-меропри-ятия).

  • Опосредованное воздействие через основные печатные СМИ.

  • Спонсирование культурных мероприятий, участие в социальных про­ектах.

I

Совместные PR-мероприятия с клиентами и партнерами банка ABC по
освещению сделок.

Организация совместного с клиентом освещения сделки — успешное во многих аспектах PR-мероприятие: усиливается эффект воздействия на ауди­тории, сделка освещается с разных сторон, приносит взаимную выгоду и т.п.

Механизм подобных мероприятий требует своевременного (до заклю­чения сделки) начала взаимодействия с PR-службой клиента. Параллельно с подготовкой сделки планируются совместные PR-акции: пресс-конференции, совместное интервью старших менеджеров сторон, совместный пресс-релиз, возможна и совместная рекламная кампания.

Выпуск совместной с клиентом истории сделки (в формате case study).

Case study мало распространены на российском рынке, тогда как на за­падных рынках они являются стандартом PR — этим шагом группа покажет свое стремление нести на рынок лучшие мировые стандарты бизнеса. Такая форма PR — эффективное средство воздействия на ключевую для банка ауди­торию потенциальных клиентов.

В формате «подобной истории сделки» возможно выгодное для банка сочетание нескольких элементов PR: демонстрация информационной про­зрачности, практическая иллюстрация профессионализма сотрудников, ак­центирование конкретных выигрышей клиентов, освещение новых приемов, подходов, технологий, применяемых банком, и др.

Выбирать клиента для этой формы сотрудничества рекомендуется из Кисла наиболее лояльных, как и при совместном освещении сделки. Однако основой может служить как свежий материал, так и сделка из недавнего про­шлого, выгодно подчеркивающая достоинства банка ABC.

Подготовленный материал рекомендуется использовать в самых разно­образных формах: буклет, сообщение в СМИ, совместные пресс-конферен­ция и пресс-релизы, выступления на конференциях и т.д. Особое внимание следует уделить аудитории потенциальных клиентов.

J

Выводы:

Опрос ключевых аудиторий показал отсутствие серьезных репутацион-ных проблем, но выявил некоторые основные имиджевые характеристики банка, которые являются негативными (размытость, информационная непро­зрачность, закрытость).

В настоящее время главные проблемы — отсутствие четкой бизнес-стра­тегии, плохая узнаваемость компании и отсутствие информации о ней.

В качестве позитивной основы для выстраивания имиджа компании и формирования бренда ABC следует отметить отсутствие у ключевых аудито­рий негативных ассоциаций с именем банка. Также выявлена заинтересован­ность журналистов в получении информации о банке, многие партнеры весь­ма высоко оценивают команду банка и его потенциал в целом.

Все названные выше аспекты были учтены при разработке наших реко­мендаций.

К

Конфиденциально

Анализ существующего имиджа и рекомендации по позиционированию банка ABC. Подготовлено PRojectНоябрь 2010.

L

Аудитория: потенциальные клиенты.

Главная цель — привлечение к сотрудничеству.

Деятельность по связям с общественностью — формирование образа банка как универсального банка, имеющего целый ряд преимуществ при ра­боте с клиентами.

Послания должны иметь относительный характер:

  • Более выгодные, чем у конкурентов, условия.

  • Более гибкие условия для клиентов.

  • Более оптимальное, чем у конкурентов, обслуживание и т.п. Каналы воздействия:

Рекомендуется применение наиболее широкого набора коммуникаций:

— Каналы интерактивного воздействия.
-СМИ.

— Сферы высокой концентрации аудитории (бизнес-ассоциации, от­
раслевые каналы и т.п.).

  • Клиенты.

  • Персональное воздействие на VIP-представителей аудитории.

М

Экспресс-исследование.

Экспресс-исследование проводилось среди главных целевых аудито­рий банка ABC, ведущих журналистов деловых и финансовых СМИ, неко­торых партнеров и клиентов банка. Были учтены мнения руководителей и топ-менеджеров банка ABC, выявленные в ходе индивидуальных интервью.

В задачи экспресс-исследования входило:

— Выявить степень осведомленности о банке ABC.

— Определить общие проблемы, касающиеся существующего имид-

жа банка.

Результаты экспресс-исследования.

Степень узнаваемости банка ABC.

При изучении степени узнаваемости банка исследовались в первую оче­редь мнения журналистов и представителей бизнес-сообщества, не связан­ных с банком партнерскими или клиентскими отношениями.

Было выяснено, что банк ABC недостаточно известен как журналист­ской аудитории, так и в финансовых кругах. Респонденты в основном упо­минают банк ABC в связке с банком ABAC. Что касается самого банка ABC, то они не знают ни о предоставляемых услугах, ни о руководящем составе, ни о ведущих специалистах банка.

Низкий уровень осведомленности журналистов о банке ABC влечет за собой ограниченность присутствия банка в информационном поле.

Существующий имидж.

Общее отношение к банку ABC основных групп респондентов можно
охарактеризовать как нейтральное.

В качестве позитивной основы для выстраивания имиджа и продвиже­ния бренда ABC следует отметить отсутствие явно выраженных негатив­ных характеристик существующего имиджа банка среди респондентов.

Вместе с тем установленные в ходе исследования имиджеобразующие характеристики имеют негативный оттенок. К ним относятся размытость (свя­зана с отсутствием четкой бизнес-стратегии банка и ясно выраженной про-фильности банка), информационная непрозрачность, закрытость (отсутствие информации об акционерах и клиентах банка, почти полное отсутствие рек­ламной деятельности, что создает почву для домыслов и спекуляций).

N

Рекомендации по ведению деятельности по связям с общественностью. Общие принципы ведения деятельности по связям с общественностью. Рекомендуемый стиль ведения деятельности по связям с обществен­ностью.

Качества стиля:

  • Единый стиль позиционирования, запланированность и продуман­ность каждой акции.

  • Наступательность, энергичность.

На стратегическом уровне планирования деятельности по связям с общественностью наступательный стиль означает:

  • Четкое обозначение стратегической цели при проведении PR-меро­приятий.

  • Акцентирование основных компонентов бренда при проведении PR-мероприятий.

  • Использование активной лексики, тесно связанной с ассоциациями, которые планируется вызвать у аудиторий.

  • Количественная интенсивность PR-мероприятий не ниже определен­ного, довольно высокого уровня.

  • Обязательная отработка всех стадий (до, во время и после меро­приятия) для каждого PR-мероприятия.

  • Обязательное реагирование на каждое значимое событие как на рынке, так и в деятельности банка.

  • Оперативность реакции на каждое значимое событие.

  • Комплексная отработка (с применением нескольких PR-инструмен­тов) всех значимых событий.

  • Строгое соблюдение принципов последовательности, непрерывно­сти, повторяемости деятельности по связям с общественностью.

Основные принципы ведения деятельности по связям с общественно­стью.

  • Последовательность (PR-мероприятия должны быть объединены од­ной целью, каждая PR-задача отрабатывается поочередным или па­раллельным воздействием на все основные аудитории с примене­нием различных инструментов и коммуникационных каналов).

  • Непрерывность (определенное снижение PR-активности допустимо только на качественном уровне, когда после успешной активной от­работки заметного мероприятия на некоторый период деятельность по связям с общественностью ограничивается регулярной рассыл­кой пресс-релизов о сделках и т.п. В количественном отношении ин­формационный поток должен оставаться на неизменном уровне).

  • Фокусированность (для каждой аудитории должны быть разрабо­таны ключевые сообщения).

  • Повторяемость (создание информационного «эха»).

  • Периодичность (целесообразно придерживаться периодичности в ведении деятельности по связям с общественностью. Во-первых, следует учитывать объективно присущую рынку периодичность: се­зонные колебания (время отпусков, праздники), ежемесячную/еже­годную периодичность рыночных событий; во-вторых, следует са­мим создавать определенную периодичность событий, выводя на серьезный рыночный уровень отдельные PR-мероприятия: подве­дение итогов года, бизнес-семинары и т.п.).

  • Согласованность и концентрированность (согласованное использо­вание различных PR-инструментов, недопустимость преждевремен­ной утечки информации, предоставление журналистам значимых ин-

формационных поводов, концентрация нескольких новостей, кото­рые можно объединить, недопустимость распыления информации).

Оптимизация внутреннего механизма работы с информацией. К желаемой ситуации нужно отнести следующее:

  • Внутренние информационные потоки в банке обеспечивают опера­тивное и полное взаимное информирование менеджеров.

  • Существуют и успешно действуют правила работы с информаци­ей — прежде всего, с информацией для внешних аудиторий, а так­же процедуры quality control.

  • Эффективно функционирует механизм оперативного получения PR-службой адекватной информации о деятельности банка и не­обходимой рыночной информации.

  • Совместная работа агентства и представителей PR-службы эффек­тивно скоординирована, ведется оперативно и по заранее разра­ботанному и утвержденному плану.

О

Аудитория: СМИ (специализированные, общеделовые, отраслевые).

Цель — формирование у аудитории стремления постоянно отслежи­вать деятельность банка ABC и сообщать о ней.

Деятельность по связям с общественностью — продвижение имиджа банка не только как серьезного игрока, оказывающего влияние на ры­нок, но и как компании, менеджеры которой являются серьезными экс­пертами рынка, и т.д.

Темы для общения с журналистами рекомендуется выбирать либо дис­куссионные, острые, либо содержащие интересную новость. Пресс-рели­зы желательно снабжать комментариями, в том числе полемическими.'

Каналы связи:

  • Личные контакты с журналистами (в том числе доступность для жур­налистов руководства банка).

  • Пресс-конференции, интервью со спикерами компании.

Р

Участие банка ABC в PR-мероприятиях на финансовом рынке.

Участие представителей банка во всех значимых конференциях, «круг­лых столах», семинарах и т.п. — необходимый элемент реализации об­щей деятельности по связям с общественностью. На мероприятия круп­ного масштаба необходимо делегировать спикеров, на менее важные — представителей «второй линии» и других сотрудников банка (на отдель ные мероприятия — вплоть до формального участия, чтобы лишь проде­монстрировать рынку свое присутствие).

Среди профессионально организованных рыночных конференций, участие в которых имеет весомый PR-эффект, следует отметить ежегод­ные Американо-Российские инвестиционные симпозиумы в Бостоне, кон­ференции Еиготопеу, лондонские форумы по инвестированию в Россию

и СНГ, регулярные мероприятия, организуемые SachsAssociatesи Bloombergдля российских компаний и банков, конференции, проводи­мые Российским Банковским Сообществом, крупные отраслевые конфе­ренции («Связь и инвестиции» и др.), другие российские и международ­ные форумы и конференции.

Рекомендуемую тактику участия в этих мероприятиях можно свести к следующему:

  • Постоянный мониторинг информации для ведения календаря ожи­даемых событий и их ранжирования по степени важности. Эту ра­боту можно вести в рамках регулярного мониторинга прессы.

  • Организация выступлений спикеров на масштабных конференци­ях (соответственно представителей «второй линии» —■ на менее важных мероприятиях).

  • Активное использование подобных мероприятий для личного об­щения с их участниками.

  • Использование этих мероприятий для собственной рекламной де­ятельности и деятельности по связям с общественностью: аренды рекламных площадей для имиджевой рекламы, информационных стендов — для распространения презентационных материалов банка. Рекомендуется также спонсировать отдельные заметные конференции.

Когда дата проведения и масштаб мероприятия позволяют, может ока­заться выгодно включить его в собственный PR-план, например, сделать на крупной конференции объявление о выводе на рынок новой услуги и презентовать ее участникам.

PR-сопровождение вывода на рынок новых услуг

Вывод на рынок новых услуг, производимый банком, будет иметь ис­ключительно большое значение для связей с общественностью. Подоб­ное событие не рассматривается здесь подробно, поскольку требует обя­зательного составления конкретного плана, массированной PR-кампании не позднее чем за полтора-два месяца до презентации услуги.

Культурное спонсорство и участие в социальных проектах.

Спонсорская и благотворительная деятельность — важный элемент репутации и имиджа компании и ее первых лиц. Традиционно лучшие фи­нансовые институты выбирают для себя сферу приложения долгосрочных спонсорских и благотворительных проектов и программ.

Агентство готово совместно с руководством банка продумать и раз­работать концепцию спонсорской и благотворительной деятельности.

R

Целевые аудитории:

  • Клиенты.

  • Потенциальные клиенты.

  • Основные игроки финансового рынка.

  • Финансовые аналитики.

  • Госчиновники.

  • СМИ.

  • Сотрудники банка.

В большинстве аудиторий необходимо выделить и слой VIP.
1   ...   10   11   12   13   14   15   16   17   ...   25
написать администратору сайта